新・共働き夫婦向け戸建て住宅『トモイエ』企画開発支援2010.10.17

積水ハウス株式会社様　期間：2年3ヶ月

これまで住宅メーカーがターゲットとしてきた夫婦+子2人のいわゆる標準ファミリーではなく、これからの家族像＝「新･共働き夫婦」に向けた商品開発をナビゲートしました。新たなターゲットとなりうる世代×ファミリーの生活スタイルや価値観から、今後求められる住まい像を研究し、彼らにフィットする新しいプロモーション開発へとつなげました。

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プロジェクトの流れ

１．  ターゲット探索

新たな価値観を持つであろう世代に関する情報を収集しつつ、ワークショップを通じて、ターゲット像を探りました。

• 世代研究ワークショップ
• 世代×空間研究ワークショップ

２．  ターゲット像の明確化

着目したターゲットの実態（生活スタイルや価値観など）を理解するため定量と定性の調査を組み合わせ、ターゲットのイメージを象徴するネーミング開発にも役立てました。

• 定量調査（ターゲットを取り巻く実態把握）
• 定性調査（フォーカスグループインタビュー）
• ターゲット×ネーミング開発

３．  コンセプト開発

ターゲットと住まいをつなぐ接点となる「新しい住まいの商品コンセプト」を開発、お客さまの共感を促す生活シーンを具体的にいきいきと描きました。

• コンセプト開発ワークショップ

４．  コンセプト検証

PRツールにも使用できるように、コンセプトをビジュアル化した上で、調査によってコンセプトの伝わりやすさと受容性を検証しました。

• コンセプトに基づくPRツール制作
• 定性調査（フォーカスグループインタビュー）

５．  プロモーションツール開発支援

プロジェクトを通じて集まった言葉情報を最大限に生かすため「コンセプトピラミッド^®」を導入、商品化に向けてコンセプトのブレが生じないように共有化を図りました。

• コンセプトピラミッド^®ワークショップ
• 定量調査（プロモーションツールの評価測定）

ご担当者さまのコメント

プロジェクトご担当者：梅原基伸様（開発部）　

「世代研究ワークショップを通じて、既存のターゲット観では気付きにくい視点が得られた」との評価を担当者さまよりいただきました。また、コンセプトピラミッド^®手法の導入については「多種大量の要素の意味が視覚化でき、お客さまに伝える価値が明確になった」とのこと「例えば、今回のプロジェクトの手応えから生まれた自信は、住宅用のカタログでは非常に珍しい4コマ漫画の採用というカタチでも表れています」

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